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2008/03/06 SKT, 11번가 폐쇄? [10]
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2008/02/01 2007년 온라인쇼핑몰 광고비 [4]
"네이버는 왜 오픈마켓 시장에 진출하지 않을까?"
최근 오픈마켓 시장에서 벌어지는 여러 가지 사건들-CJ의 엠플 청산, 인터파크의 G마켓 매각 추진, SKT의 11번가 오픈 등-을 지켜보며, 문득 떠오른 생각이다. 강력한 검색서비스를 무기로 포털 시장을 장악하고, 문어발식 서비스 확장을 통해 국내에서 가장 거대한 포털을 구축한 네이버. 그런 네이버가 오픈마켓 시장에 진출한다면? 예전 기사를 통해 "오픈마켓 시장에는 관심이 없다"고 했었는데, 지금도 여전히 같은 생각일까?
네이버가 오픈마켓 시장 진출을 고려할만한 몇 가지 이유를 개인적으로 살펴봤다.
첫 번째는 네이버의 對 오픈마켓 트래픽 동원 능력이다. 아래 표와 그래프는 오픈마켓 1, 2위 업체인 G마켓과 옥션의 Referrer UV Ratio(%)이다. (코리안클릭, 2008년 1월, UV의 중복은 고려되지 않은 데이터임)
지난 1월, G마켓 이용자의 87.9%가 포털을 통해 방문한 경험이 있으며, 옥션은 97.3%의 이용자가 포털을 통해 방문한 경험이 있다. 이는 No Referrer(해당 사이트 직접 방문)의 비율인 G마켓 77.8%와 옥션 83.4%를 넘어선 UV 수치로, 오픈마켓 서비스의 포털 트래픽 의존도가 굉장히 높은 편이라는 것을 보여준다. 특히 G마켓은 네이버의 검색과 지식쇼핑, 메인 페이지 등을 통해 이용자의 72%가 방문한 경험이 있으며, 옥션은 65.6%의 이용자가 네이버 서비스를 통해 방문한 경험이 있다. 이처럼 오픈마켓 유입채널에 있어서 포털의 비중은 매우 크며, 동시에 포털에서 네이버가 차지하는 비중은 절대적이다.(옥션의 경우, 다음의 유입비율이 높은 편인데, 이는 옥션이 다음과 제휴를 통해 다음 메인페이지內 쇼핑박스라는 코너를 운영하기 때문.)
이런 결과는 검색을 통한 상품 정보 수집, 가격 비교 등이 일상화되었기 때문이다. 검색을 통해 구매하려는 상품에 대한 사전 정보를 수집하고 검토한 뒤에 상품을 결정하면, 다시 해당 상품의 가격을 비교하여 제일 저렴하거나 구매 조건이 좋은 쇼핑몰을 선택하게 된다. 이런 이유로 온라인 쇼핑몰을 이용할 때, 네이버와 다음 같은 검색포털이나 에누리, 다나와 같은 가격비교 서비스의 활용도가 점차 높아지고 있는 추세다.
또 다른 이유는 이용자들의 사이트 방문 행태 때문이다. 인터넷 브라우저의 주소 창에 G마켓이나 옥션의 URL을 직접 입력해서 방문하는 사용자도 많지만, 의외로 많은 사람들이 검색서비스를 통해 해당 사이트를 방문한다. 인터넷 브라우저 주소 창에 'www.gmarket.co.kr'이나 'www.auction.co.kr'을 입력하는 것보다, 네이버 검색 창에 'G마켓', '옥션'이라고 입력하는 것이 더 쉽고, 익숙한 이용자들이 많은 것. 때문에 사이트의 직접 유입보다 검색 포털을 통한 유입이 많을 수 밖에 없다. 이처럼 오픈마켓 방문자의 주요 게이트웨이 역할을 하는 네이버가 자사의 트래픽을 활용(?)하여 오픈마켓 시장에 진출한다면 그 영향력은 SKT가 최근 오픈한 '11번가' 이상일 가능성이 크다.
두 번째는 상품 관련 콘텐츠 DB의 보유 능력이다. 위에서 언급했던 것처럼 온라인 쇼핑에 있어서 점차 강조되고 있는 부분은 상품에 대한 정보 탐색 과정이다. 굳이 온라인이 아닌 오프라인 구매일지라도 구매예정자의 인터넷을 통한 상품 정보 검색 및 수집에 쏟는 시간은 증가하고 있다. 이 때, 신뢰도 및 활용도가 높은 것은 판매자가 제공하는 상품 정보보다 해당 분야 전문가의 리뷰 또는 해당 상품 구매자의 사용 후기, 전문사이트나 동호회의 추천 글 등이다. 이처럼 구매예정자를 최종 구매 행위-결제-로 연결시키기 위해 상품과 관련된 다양한 상품 정보 콘텐츠 제공이 필요한데, 네이버는 전문적이고, 방대한 다량의 콘텐츠 DB를 가지고 있다. 수많은 블로그와 카페를 통해 작성된 상품 관련 글(사용 후기, 상품 이미지, 상품 동영상 등)과 뉴스 서비스 및 제휴를 통해 수집된 전문가 리뷰, CP(Contents Provider)와 제휴를 통해 확보한 각종 연관 콘텐츠 등은 오픈마켓이나 종합쇼핑몰에서 확보하기 쉽지 않은 자원이다. 특히 네이버는 이런 콘텐츠를 카테고리별로 적절하게 구조화된 데이터 형태로 가공해 놓고, 그들의 장점인 검색 서비스를 활용하여 적절하게 연관 지어 추천할 수 있는 시스템을 보유하고 있다.
세 번째 가능성으로는 네이버의 사업 다각화와 오픈마켓 시장의 성장 가능성을 들 수 있겠다. 2007년 네이버의 실적 발표를 살펴보면, 매출 9,202억 원을 달성, 전년 대비 60.5% 의 고성장을 기록했다. 분야별 매출 비중을 살펴보면 아래와 같다.
2003년 전체 매출의 25.1%를 차지했던 검색광고 매출이 2007년에는 53%를 차지했다. 반면, 2003년 각각 46.3%와 19.8%를 기록했던 게임, Display 광고 매출의 비중은 상대적으로 줄어들고 있다. 이처럼 검색광고의 성장으로 인해 네이버의 매출은 급격히 증가했지만, 검색광고의 비중이 높아질 수록 그에 따른 부담이 발생한다. 검색광고에 대한 전망은 여전히 장밋빛이지만, 다른 한 쪽에선 우려의 목소리도 나오고 있는 것이 현실이다. 부정 클릭 및 광고 효과에 대한 논란과 함께, 무분별한 검색광고에 대한 규제 목소리가 높아지고 있다. 최근 구글은 검색광고 클릭율이 하락했다는 보도와 함께 주가가 곤두박질치는 경험을 하기도 했다. 검색광고의 성장과 높은 영업이익률을 통해 네이버가 급속한 성장을 해온 것이 사실이지만, 매출 비중이 특정 분야에 집중되게 되었을 때 발생하는 리스크는 적지 않은 부담이 될 수 있다.
오픈마켓 시장은 이런 부담에 대한 대안이 될 수 있다. 한국 온라인쇼핑협회 자료에 따르면, 2007년 국내 e커머스 시장 규모는 16조 원, 그 중 오픈마켓은 절반 규모인 8조 원 정도로 추산되고 있다. 또한 5년 뒤인 2012년에는 e커머스 시장규모가 34.8조 원, 오픈마켓 시장은 20조 원 이상으로 2배 이상 성장이 예상되고 있으며, 오픈마켓이 전체 e커머스 시장에서 차지하는 비중은 점차 높아질 것이다. 이처럼 시장의 규모가 크고, 향후 5년간 지속적인 성장이 가능한 온라인 비즈니스가 바로 오픈마켓 서비스다. 현재 네이버는 '지식쇼핑'을 통해 CPC, CPS 방식의 e커머스 수익모델을 운영 중이며, 2007년에는 약 570억 원의 매출을 기록했다. 이는 2007년 G마켓의 매출 2,229억 원의 1/4 수준이다. 따라서 네이버가 오픈마켓에 성공적으로 진출을 한다면, 검색광고-게임-e커머스 안정적인 사업 다각화를 꾀할 수 있을 것.
이 밖에도 네이버는 인터넷 비즈니스에 대한 경험이 많고, 대기업과 비교하여 빠른 의사결정이 가능한 기업이다. 이런 조건과 장점을 활용한다면, 오픈마켓 시장 진출이 그리 요원한 일만은 아닐 것이다. 지금까지 '네이버가 오픈마켓 시장 진출을 고려할만한 이유'를 살펴봤다. 그렇다면, 반대로 '네이버가 오픈마켓 시장에 진출하기 어려운 이유'를 살펴보자.
첫 번째는 네이버가 전형적인 검색 서비스이기 때문이다. 이는 오픈마켓에서 마진율이 높은 '의류/잡화' 카테고리에서의 취약성을 드러낸다. 최근 오픈마켓의 급속한 성장을 이끌어온 상품 카테고리는 '의류/잡화' 부분이다.
하지만, 이런 류의 카테고리는 '검색'보다는 '서핑'을 통해 구매가 이루어진다. 이용자들이 검색을 통해 구매하는 상품들은 대부분 규격화되어 가격비교 및 상품비교가 가능한 '가전/PC' 카테고리에 집중되어 있다. 일반적으로 '가전/PC' 카테고리 판매수수료는 4~7% 이고, '의류/잡화' 카테고리 판매수수료는 8~12% 수준. 사실 4~7%의 판매수수료에서 신용카드, 계좌이체 등의 결제 수수료와 제휴 수수료 비용을 제외하면 남는 것이 거의 없다. 여기에 할인 쿠폰과 같은 마케팅 비용이 더해지면, 역마진이 발생하기도 한다. 현재 서비스가 중단된 CJ의 엠플도 초기 막대한 마케팅 비용을 통해 이용자들을 끌어들였지만, 대부분이 가전/PC와 같은 저마진 상품에 집중되다 보니 적자가 누적되었고, 어려움을 겪을 수 밖에 없었다. 이런 상황에서 네이버가 오픈마켓에 진출하게 된다면, 막대한 검색 트래픽을 기반으로 이용자를 끌어들이고 매출을 증대시킬 수는 있겠지만, 영업이익에 기여하는 서비스로 자리매김하기에는 많은 어려움이 따를 것이다.
두 번째는 네이버 검색광고, 지식쇼핑과의 중복(Canivalization)이다. 동양종금 발표자료에 따르면, 검색광고 광고주의 30% 정도가 온라인 쇼핑몰인 것으로 알려져 있고, 미국의 경우 약 50% 이상으로 알려져 있다(네이버 지속성장의 열쇠는 쇼핑몰이다?-Newegg님). 또한 네이버 지식쇼핑의 광고주는 G마켓/옥션을 포함한 오픈마켓 서비스, 인터파크/GS이샵/디앤샵 등의 종합쇼핑몰, 그리고 중소/개인 쇼핑몰들이다. 결국, 검색광고의 성장에는 e커머스의 성장이 뒷받침 되었으며, e커머스 역시 검색광고라는 마케팅 플랫폼을 통해 현재의 지속 성장세를 유지하고 있는 것이다. 만약, 네이버가 오픈마켓에 진출하고 검색 트래픽을 자사의 서비스에 집중시킨다면 검색광고주 및 지식쇼핑 광고주는 감소하고, 서비스의 매출은 감소할 것이다. 시장의 파이가 커지고 있는 것을 감안하더라도 수많은 광고주들과 경쟁하며, 검색광고의 매출에 영향을 끼칠 수 있다라는 점은 오픈마켓 시장 진출에 대한 많은 검토가 필요한 대목이다.
세 번째는 오픈마켓 시장의 치열한 경쟁과 판매자 관리의 어려움을 들 수 있겠다. 진입 장벽도 낮지만, 생존 확률 역시 낮은 시장이 오픈마켓이다. 시장의 90% 이상을 장악한 G마켓과 옥션의 영향력은 더욱 공고해지고 있으며, 초기 100억 원 가까운 마케팅 비용을 뿌리며 시장에 진입했던 CJ는 엠플(mple.com)을 접었고, GS는 GS이스토어(GSeStore.co.kr)를 축소했으며, 동대문닷컴(ddm.com)은 위기설과 M&A설에 휩싸여 있다. 이런 상황에 SKT가 11번가(11st.co.kr)를 통해 오픈마켓 시장에 진출한 것이 지난 2월 27일. 코끼리 한 마리가 시장에서 퇴출되니 더 큰 공룡이 들어오는 셈이다. 만약 네이버가 오픈마켓에 진출한다면, 기존 선발업체인 G마켓, 옥션과 경쟁해야 하며 동시에 SKT의 11번가와 업계 3위를 놓고 경쟁하지 않을 수 없다.
오픈마켓의 또 다른 어려움은 판매자다. 오픈마켓의 고객은 구매자뿐 아니라 판매자 역시 고객이다. 저렴하고, 품질 좋은 상품을 안정적으로 공급할 수 있는 판매자의 확보는 오픈마켓 성공의 필수조건이다. 하지만, 엠플이나 11번가의 사례에서 알 수 있듯이 오픈마켓 시장에 새롭게 진입하는 업체는 판매자 확보에 많은 어려움을 겪는다. 선발업체의 방해("경쟁사와 거래 끊어라" G마켓 횡포에 과징금)때문에 어려움을 겪기도 하고, 관리비용 대비 매출 부진을 우려한 판매자의 소극적인 태도 역시 판매자 확보에 어려움을 겪는 한 요인이다.
지금까지 네이버가 오픈마켓 시장에 진출하기 어려운 이유를 살펴봤다. 네이버는 현재 Brokerage(중개) 모델을 강화하는 형태로 사업을 진행 중이다.
Brokerage(중개) 모델은 대량의 트래픽을 기반으로 한 검색포털에 적합한 모델이라고 할 수 있겠다. 구매자에게는 신뢰도 높고 다양한 정보를 제공하며, 판매자에게는 구매자 트래픽과 강력한 마케팅 툴을 제공한다. 개인적으로 생각하는 궁극의 e커머스 플랫폼 모델은 위의 세 가지 비즈니스 모델을 모두 영위하는 것이라고 생각하지만, 네이버는 그들이 잘 할 수 있는 서비스(검색)를, 적절한 위치(판매자와 구매자의 사이)에서, 잘 파는 플랫폼(오픈마켓, 종합쇼핑몰, 개인쇼핑몰)에게 연결시켜 검색광고 시장과 오픈마켓 시장의 파이를 키워나가고 있다. 치열한 시장에서의 one of them보다는 트래픽을 통해 오픈마켓을 control할 수 있는 역할로써 시장을 지배하고 있는 것. 이런 구도에서의 최대 수혜자는 네이버가 아닐까?
덧. 지금까지 언급한 사항은 e커머스업에 종사하는 웹서비스 기획자의 일반적인 관점이다. 어쩌면, 더 큰 구도에서의 다른 전략적 이유가 있을 수도 있겠다. Founder가 오픈마켓에 관심이 없어서 그럴 수도 있겠고. :-)
하지만 일부 임직원 사이에선 부서 통합과 신규사업 부서 신설에 따른 인력재배치가 일종의 구조조정으로 받아들이는 분위기다. 위기론의 원산지인 SKT의 경우 2월에 설립한 오픈마켓인 11번가(www.11st.co.kr)를 상반기 중에 폐쇄하는 것으로 가닥을 잡고 있다. 초기 런칭 과정에서 타 오픈마켓의 베스트셀러들을 영입하지 못해 매출에 큰 효과를 거두지 못했던 것이 가장 큰 이유다.(SK, 최태원式 구조조정 시작)
기사를 읽다가 깜짝 놀라고 말았다는... 루머일 수도 있겠지만, 서비스 오픈한 것이 2월 27일이었는데, 벌써 서비스 폐쇄에 대한 이야기가 나오고 있다. 애초에 11번가에 대해 긍정적이거나 낙관적인 전망은 드물었지만, 서비스 오픈한지 채 일주일(영업일 기준)밖에 되지 않은 서비스에 대해 폐쇄 운운하는 것은 너무 섣부른 판단이 아닐까? 기사에서 언급한 것처럼 파워셀러의 확보에 어려움을 겪는 건 이미 예상되었던 일. 오픈마켓 시장에 신규로 진입하는 업체라면 누구나 가져야 할 고민인데, 그런 이유로 서비스의 존폐를 이야기하는 상황이 황당하다. 단순한 루머로 끝나야 할텐데...
<추가 1>
SKT쪽에서는 기자의 소설이라며, 언론사를 상대로 대응하겠다고 했다는데.(사실이라도 확인해줄리는 없는거고.)
상반기라는 시한은 좀 오버스럽지만, 어쨌든 SKT 내부에서도 '11번가'에 대한 부정적인 기류가 존재하는 듯.
<추가 2>
기사가 삭제된 걸보니 SKT에서 발빠르게 대응했나보다.
덧1. 예전에 CJ가 엠플을 접는다는 기사가 처음 보도됐을 때도 '설마?'했었는데. 사실이라면 엠플의 1년 8개월 기록을 갱신할 수도 있겠구나. - -;
- The Anti-Google Search Engine Index
- 효과적인 정보의 제공과 컨텍스트
Context 활용하기 - 주소창 키워드 접속도 '네이버'가 1위
- SK텔레콤 '11번가', 톡톡 튀는 사전마케팅
- 온라인 쇼핑 결정에 영향을 미치는 요소들
- 다음-CJ케이블넷, '방송 연동형 TV 검색'도입
- 검색의 중요성을 너무 늦게 알았다
모르는 검색엔진이 많구나;
디지털네임즈 발표자료. 넷피아는 요즘 뭘 하고 있으려나?
2월중에는 오픈하나요?
소비자 리뷰의 중요성
국내 최초 TV검색 서비스? 행간을 살펴보니 IPTV와 케이블TV를 구분해서 국내 최초라고 주장하는 듯. :-)
국내에선 다음, SK컴즈, 해외에선 야후와 MS, 모두 한 목소리!
리서치애드에서 집계한 2007년 온라인쇼핑몰 광고비 집행 내역이다. 옥션이 170억원 정도, G마켓이 160억원 가량을 광고비로 사용했다. 특히 옥션은 하반기에 100억원 정도를 집중적으로 집행했으며, G마켓 역시 하반기에 87억원 가량을 사용했다. 기타 나머지 업체들은 상반기에는 일정 수준의 광고비를 집행했으나, 하반기에는 극도로 위축된 것을 볼 수 있다.
마케팅비용의 규모가 서비스의 성패를 결정하는 것은 아니다. 하지만, 규모의 경제를 이룩한 과점업체가 대규모의 마케팅 비용을 집행했을 때와 초기시장진입업체가 같은 비용을 집행했을 때는 큰 차이를 보일 수 밖에 없다.
SKT의 '11번가'가 2월중 오픈 예정이다. 업계에서는 SKT가 대규모의 마케팅 활동을 전개할 것이라고 예상하고 있다. 하지만 SKT의 강점을 살릴 수 있는, 기존 업체와 차별화가 가능한 형태가 아니라면, 얼마전 서비스를 접은 엠플의 뒤를 쫓을 수 밖에 없다는게 업계의 중론이다. '11번가'가 그런 예상을 깨고, 자리를 잡을 수 있으면 좋겠다.
덧. 위의 플래시 그래프에 '2007년'이 '2006년'으로 잘못 표시가 되어 있다. 아래는 '2006년 온라인쇼핑몰 광고비 집행 내역'. 2007년 자료와 비교해봐도 좋을 듯.
