카우치 포테이토의 변신, VOD 시장을 잡아라 - LGERI

조금 오래된 자료이긴 하지만, 주목할 만한 대목이 있어 공유합니다.

VOD를 주력 서비스로 150만 명에 가까운 가입자를 확보한 Pre-IPTV 시장을 보더라도, VOD 서비스는 실시간 방송과 함께 IPTV에 빼놓을 수 없는 콘텐츠라는 건 모두 동의하실 겁니다. 그렇다면, 어떤 종류의 VOD 콘텐츠를, 어떤 방식으로 제공하는 것이 IPTV 이용자에게 어필할 수 있을까가 관건인데, 이 자료에는 아래와 같이 이야기하고 있습니다.

이러한 VOD 시장을 선점하기 위해서 사업자들은 무엇을 준비 해야할까. 먼저 사업자들은 유명 프로그램을 확보하는 전략이 필요하다. 최근 UCC(User Created Contents)가 VOD 및 IPTV의 킬러 콘텐츠가 될 수 있다는 전망이 제기되고 있지만, UCC는 차별화 요소가 될 수는 있어도 가입자 유치의 핵심 수단으로서는 부족한 면이 없지 않다. 아직까지 UCC에 대한 소비자의 신뢰도가 유명 드라마나 블록버스터 영화에 비해 낮기 때문이다. 따라서 안방 TV용 유료 VOD 서비스에서 주요 드라마와 블록버스터 영화가 중심이 되지 않는다면 소비자들은 쉽게 지갑을 열지 않을 것이다. 실제로 패스트웹의 경우, 지상파 방송의 프로그램과 아동용 콘텐츠의 이용량이 많았던 반면, 소위 롱테일 콘텐츠로 불리는 니치마켓용 프로그램들에 대한 수요는 낮은 것으로 나타났다.

(중략)

시장 선점을 위해 가장 중요하면서도 가장 어려운 것은 바로 새로운 비즈니스 모델의 발굴이다. 현재 유료 VOD 서비스는 건당 이용료(종량제)와 정액제로 운영되며 무료 VOD 서비스는 광고에 기반하고 있다. 반면 소비자들이 원하는 것은 이용요금이 낮고 광고는 적은 서비스이다. 따라서 이러한 공급자와 소비자의 간극을 메우는 방법으로, 시청에 방해받지 않는 광고의 배치나 소비자가 즐길 수 있는 엔터테인먼트형 광고의 도입, VOD 콘텐츠와 데이터 서비스의 연계 등이 필요하다.

굳이 해외의 사례를 들지 않고, 국내 Pre-IPTV의 이용률 통계만 봐도 어떤 VOD 콘텐츠가 인기가 있는지 알 수 있습니다. 대부분 지상파 방송사의 인기 드라마나 쇼·오락 프로그램이 수위를 차지하고, 영화관에서 상영이 끝난 직 후, 제공되는 영화 VOD 콘텐츠의 인기가 높습니다. 영화의 재미나 완성도도 중요하지만, 홀드백 기간이 짧으면 짧을 수록 인기가 높더군요. 덧붙여 유아를 대상으로 한 콘텐츠 역시 이용률이 높은 편입니다.

그렇다면, 위에서 언급한 바와 같이 UCC는 IPTV 유료 VOD 콘텐츠로써 활용 가능성이 낮을까요? 수요가 적은 것은 사실입니다. 좀 더 정확하게 이야기하자면, UCC를 즐길만한 이용자들이 TV 앞에 앉아 있지 않다는 것이 문제입니다. 그들은 UCC를 소비하기 위해 TV를 이용하기 보다는 PC를 이용할테니 말이죠. 신뢰도가 낮아서 TV를 통한 UCC 활용률이 낮다라기 보다는 이용 유저가 현저히 다르기 때문이라고 보는 것이 맞을 것입니다. 원인에 대한 분석은 다르지만, 결론은 같습니다. TV를 최종 단말로 하는 IPTV에서 UCC는 매스마켓용보다는 니치마켓용에 가깝습니다.

이런 UCC를 니치마켓에서 매스마켓을 끌어내기 위해서는 IPTV 이용자들이 원하고, 관심을 가질만한 콘텐츠를 생산해 내도록 하는 것이 필요합니다. 10~20대 젊은층만을 타겟으로 한 소비 지향적 UCC만을 공급하는 것이 아니라, 30~40대 중년층도 함께 즐길만한, 정보와 재미를 함께 추구하는 UCC가 공급된다면 시장은 좀 더 커질 것입니다. 즉, 특정 분야의 전문가 또는 전문 지식을 소유한 아마추어가 생산해내는 PCC(Proteur Created Contents)를 통해 매스마켓으로의 접근이 가능하리라 생각합니다. 또한, 기존 미디어가 커버하지 못했던 영역에 접근하는 UCC나, 기존 미디어와는 다른 다양한 관점에서의 UCC가 제공될 때 그 호응은 더욱 커질 것입니다.

그리고, 기존 VOD 콘텐츠의 과금 방식인 PPV(Pay Per View) 형태보다는 광고와 결합되어 직접적인 지불이 발생하지 않는 형태의 과금이 매스마켓 콘텐츠로의 전환을 도울 것입니다.  UCC 또는 PCC VOD는 콘텐츠를 이용하는 시청자를 특정지을 수 있기 때문에, 상당히 근접한 수준의 타겟 광고가 가능합니다. 이는 매스 광고와 달리 광고 단가를 높일 수 있는 중요한 요소입니다. 또한, 자료에서도 언급했듯이 단순히 VOD 콘텐츠 앞 뒤에 붙는 형태의 광고보다는 콘텐츠와 연계된 T-Commerce 서비스 또는 콘텐츠 내 PPL(Products in Placement)을 활용한 무료 모델의 도입 역시 검토될 수 있겠지요. 이런 고민을 통해 UCC의 이용률을 높이고, 경쟁사와 차별화할 수 있는 요소로 활용할 수 있을 것입니다.

이전 포스트에서도 이야기했듯이 아직까지 시청자들은 수동적으로 TV를 시청합니다. 하지만, 이러한 TV 시청행태는 점차 능동적으로, 적극적으로 변화하고 있습니다. 다양한 니즈를 가진, 다양한 계층의 시청자들이 자신이 원하는 콘텐츠를 제공해줄 서비스를 찾게 될 것입니다. 아직 정식으로 IPTV 서비스가 시작되지 않았지만, 서비스를 준비중인 사업자들의 이야기를 들어보면 기존 미디어와 큰 차이가 없어 보입니다. 너무 안전빵(?)으로 가려고 하는 건 아닐까요?

IPTV 서비스를 제공하는 사업자들이야말로 기존 TV시장에 동화되어 시장이 변화하길 기다리기 보다는 다양하고, 혁신적인 서비스 제공을 통해 주도적으로 변화를 유도하고, 촉진하는 전략이 필요한 시점입니다.

카우치 포테이토의 변신, VOD 시장을 잡아라 - LGERI