다른 상품의 한계 가치와 비교하기 쉬울 때, 즉 가격, 품질, 디자인과 같이 눈으로 쉽게 확인할 수 있는 기능적 가치(Functional Value)에 고객이 관심을 두게 될 때, 고객은 까다로운 사람이 된다. 유독 인터넷 고객들이 까다롭게 구는 이유도 바로 여기에 있다. 인터넷 쇼핑 과정에서 고객이 대면하게 되는 것은 그저 ‘상품의 성능과 가격, 디자인’이 전부다. 이러한 가치를 중심으로 고객을 유인하는 것 자체가 기업에게는 매우 피곤한 일이다. 다른 기업들이 쉽게 따라할 수 있는 부분이기도 하다. 물론 기능적 가치가 모두 모방이 쉬운 것은 아니다. 하지만 다른 기업이 눈에 보이는 좀더 나은 기능적 가치를 제공한다면, 고객은 언제든지 옮아갈 준비가 되어 있다.

이런 상황이 반복되면, 기업은 행복해질 수가 없다. 계속해서 패달을 밟지 않으면 쓰러지고 마는 두발자전거 운명이 되는 것이다. 이렇듯 기업간에 위태위태한 자전거 경주가 계속되면, 고객은 아주 작은 비용만으로도 그러한 기능적 가치를 살 수 있게 된다. 결국 기업이 한계 가치를 만들기 위해 들인 비용을, 고객으로부터 온전히 인정받지 못하는 불행한 상황이 계속될 것이다. 그렇기 때문에 고객은 충분히 까다로워질 이유가 있는 것이다. 고객을 까다로운 사람으로 만들고 싶지 않다면, 더 이상 눈에 보이는, 비교 가능한 기능적 가치에 집착하지 말자.(고객을 관대하게 만드는 법, LG경제연구원 LGBI978-38_20080305075316.pdf)

온라인 쇼핑몰에 근무하며, '가격이라는 가치 이외에 우리가 고객에게 제공할 수 있는 가치는 무엇이 있을까?'를 늘 고민한다. 고객의 긍정적이고 만족스러운 쇼핑 경험이 기능적 가치가 아닌 감성적 가치와 함께 다른 경쟁사로의 전환 비용을 높이게 될 것이다.

최근 이러한 쇼핑 경험 제공을 위해 온라인 기반에서의 다양한 서비스가 시도되고 있는데, 많은 이에게 회자되는 건 '소셜 쇼핑(Social Shopping)'이고 개인적으로도 이에 대한 기대가 크다. 사실 '소셜 쇼핑(Social Shopping)'의 정의 및 기능조차 명확하지 않은 상태지만, 혼자가 아닌 '여럿이', '구매 결정'이나 '상품 탐색 과정'뿐 아니라 '욕구 인식'에서부터 구매가 끝난 뒤 '상품의 평가 과정'까지를 대상으로 '지속적인 커뮤니케이션'이 발생하고, '구매 결정에 영향을 끼칠 수 있는 구조의 서비스'라고 정의하면 많이 벗어나지는 않을 듯. 정의야 어떻든 '소셜 쇼핑(Social Shopping)'은 고객에게 구매라는 쇼핑의 본연의 목적외에 '신뢰도 높은 정보의 공유'와 '쇼핑에 대한 커뮤니케이션의 즐거움'을 제공한다. 서비스 제공자는 이를 통해 고객에게 긍정적이고 만족스러운 쇼핑 경험을 제공할 수 있겠고.

또 하나의 주목할 만한 시도는 '개인화(Pesonalization)'다. 키워드로는 위에서 언급한 '소셜 쇼핑(Social Shopping)'과 대치되는 개념같지만, 같은 연장선상에서의 시도라고 할 수 있다. 온라인상에서 상품의 '구매'라는 행동은 고객의 꽤나 적극적인 행동이다. 이를 통해 서비스 제공자는 해당 고객에 대해 상당히 많은 정보(구매 시기와 횟수, 구매 카테고리와 상품, 배송정보 및 만족도 등)를 획득하게 된다. 이를 적절히 조합하고 분석한다면(쉽진 않지만), 고객의 실제 쇼핑 성향과 관심사를 예측할 수 있다. '구매'뿐 아니라 고객의 사이트 이동 동선과 장바구니, 관심품목을 통해서도 많은 정보를 얻을 수 있으며, 이런 행동이 반복되고, 누적될수록 고객에 대한 정확한 분석과 예측이 가능한 것. 이를 통해 고객에게 최적화된 상품을 검색 결과로 보여주고, 적절한 상품을 추천해주는 것은 단순히 CR(Conversion Rate)을 증가시키는데 그치는 것이 아니라 고객의 희소한 관심(Attention)의 효율적 활용을 도와준다. 성공적인 '개인화(Personalization)' 서비스는 유사 성향, 동일 성향의 고객들을 그룹화(Grouping)하여 더욱 적극적인 '소셜 쇼핑(Social Shopping)'을 가능하게 한다.

현재 이런 시도는 실험적인 형태이거나 초기 단계가 진행중이다. e커머스가 순수 온라인 비즈니스가 아닌, 유통 비즈니스를 기반으로 한 서비스이다보니 온라인 베이스의 이런 시도가 아직까지 적극적이지 못한 것이 사실이다. 하지만, 이런 시도들은 점차 늘어날 것이고, 주류 서비스로 자리잡는 시기가 곧 도래할 듯. 이러한 시도를 통해 고객들이 무한한 관대함(?)을 베풀 수 있는 날이 왔으면 좋겠다.