이 책은 2000년에 발표된 '가상 점포의 흡인력 분석과 점포 선택에 관한 연구'라는 논문의 출간본이다. 아쉽게도 2000년 이전 자료를 근거로 작성되었기 때문에 지금의 시장 상황과는 다른 부분이 눈에 띈다. 또한, 저자는 실증연구 과정에서 옥션과 같은 오픈마켓 쇼핑몰은 제외했다. 연구 당시, 해당 서비스가 많지 않아 배제했다고 한다. 따라서, 논문에서 이야기하는 연구의 결론은 현재 시장 상황과 일부 괴리가 있는 것이 사실이다. 그럼에도 불구하고, 온라인 쇼핑몰의 흡인력에 영향을 끼치는 요소 및 효율 분석, 구매자의 온라인 쇼핑몰 선택 요인 분석 등의 학문적 접근은 의미가 크다. 정리하는 차원에서 책의 주요 내용을 옮겨본다. 붉은 색의 코멘트를 통해 개인적인 생각을 담았다. 

1. 전자상거래가 시장에 미치는 영향

   1-1. 유통산업에 미치는 영향
         (1) 거래비용의 감소
              고객들은 인터넷을 통해 실제 가격보다 저렴한 가격에 구입하는 것 외에도
              탐색에 필요한 시간절약과 매장까지 이동을 줄이게 됨으로써 거래비용이 감소하게 된다.
         (2) 중간상인의 역할 변화
              전자상거래가 유통산업에 미친 가장 큰 영향은 유통비용이 현저히 절감되었으며
              그 결과 다수의 중간상들이 제거된다는 것이다. 새로운 전자적 중간상의 출현은
              전자적 중개자(Electronic Broker)와 전자적 유통업자(Electronic Distributor) 등의
              형태로 나타나고 있는데 전자적 중개자가 상품의 비교 검색과 소개에 치중하는데 비해
              전자적 유통업자는 주문과 결제까지 책임을 진다.
              전자적 중개자 : 네이버 지식쇼핑, 다음 쇼핑 하우, 에누리 등
              전자적 유통업자 : 옥션, G마켓과 같은 오픈마켓 서비스

   1-2. 상품 제공에 미치는 영향
         - 소비자 추적 기술의 발달로 고객의 욕구에 적합한 상품을 제공하는 것이 가능해진다.
          (1) Rule-Based System
               전문가의 규칙에 기초하여 전문적인 입장에서 고객에게 적합한 상품을 추천하는 기술
          (2) Collaborative Filtering
               목표 고객과 유사한 선호체계를 가진 여러 소비자의 피드백과 경험을 분석하여 적합한 상품을 추천하는 기술
               데이터 마이닝을 통한 자동 추천 시스템 또는 집단 지성을 통한 Social Shopping

   1-3. 탐색비용에 미치는 영향
         - 구매자가 가격과 제품 특성에 관한 정보를 얻는 비용을 감소시킬뿐만 아니라
            판매자가 그들의 가격과 제품 특성에 대해 광고하는 비용까지도 감소시킨다.
            최근 온라인 판매자의 급증 및 과도한 경쟁으로 온라인 광고 비용은 증가하는 추세

   1-4. 상품 가격에 미치는 영향
          (1) 가격 결정방법의 변화
               고객의 선호에 대한 정보 수집이 용이하고, 고객별로 최적화(Customization)된
               상품 제공이 가능하며, 메뉴 비용(Menu Cost : 판매자가 가격을 변경하는데 드는 비용)이
               낮기 때문에 유연한 가격 결정이 가능하다.
               오프라인과 비교하여 가격 결정 및 업데이트 주기가 매우 자유로움
          (2) 가격 수준의 변화
               인터넷은 낮은 정보 탐색 비용 및 유통 단계에서의 중간상을 생략할 수 있기때문에
               낮은 가격의 제공이 가능하다.

   1-5. 유통 조성 활동에 미치는 영향
          (1) 인터넷 쇼핑몰은 비용 절감과 시간 단축을 위해 제조업체로부터 고객으로의
               직접적인 배달 방식을 채택하기 때문에 FEDEX나 UPS와 같은 제 3자 물류
               (TPL : Third Party Logistics) 기관들이 주요한 역할을 할 것이다.
               온라인쇼핑몰의 성장으로 인해 국내 택배서비스 시장도 급성장을 거듭하여,
               2007년 시장규모가 2조3천억원에 달함 
          (2) 온라인 거래의 특성상, 전자결제 시스템 및 각종 보안 기술의 핵심적인
               하부 구조(Infrastructure)를 형성할 것이다. 
               전자결제 프로세스의 보안 솔루션 및 PG(Payment Gateway)서비스도 급성장,
               전체 B2C PG서비스의 경우 연간 시장 규모가 16조원으로 추산됨

2. 소비자의 인터넷 쇼핑몰 선택에 관한 통합적 모형

            

           온라인쇼핑몰을 통한 구매가 대중화된 요즘, 소비자 요인과 상황 요인의 영향은
           감소하고, 점포요인의 상품가치가 온라인쇼핑몰 선택에 따른 가장 큰 요인으로 작용.

3. 온라인쇼핑몰 흡인력 모델 실증 연구 결과

         
         
          저자는 책을 통해 위와 같은 결과를 도출해 낸다.
          '상품 구색의 깊이'는 방문자와 구매자를 증가시키는 변수로써 유의하지만, '상품 구색의 넓이'는 구매자를
          증가시키는 변수로써 무의하다. '최저가 상품 수'는 방문자와 구매자 증가에 유의한 변수가 아니다.
          '상품 추천'을 제외한 '네비게이션'과 '서비스' 변수는 방문자 및 구매자 유발의 변수로 유의하지 않으며,
          '네트워크' 역시 마찬가지 결과를 보여준다. '신문 기사 수'는 방문자와 구매자 증가에 유의한 변수이며,
          '광고 판촉 비'중 '온라인광고'와 'E-mail 발송 수'는 방문자만을 유발하는 변수로써 유의하다.
          위의 결론은 현재 온라인쇼핑몰의 흡인력 유발 요소와는 다소 차이를 보이고 있음.
          예를 들어, '가격' 변수는 온라인쇼핑몰의 최대 경쟁력이지만, 연구 결과에서는 유의하지 않은 것으로 나타남.
          '가격' 변수의 조사 방법이 가격비교 사이트인 OMI(www.omi.co.kr)를 이용하여 1만여 개의 상품에 대해
          최저가를 제시한 쇼핑몰의 정보를 수집하는 방법을 사용했다고 하는데, 기본적으로 특정 상품의 최저가가
          실제 최저가일 확률은 크지 않음. 일반적으로 특정 상품의 최저가는 쇼핑몰 유입 유인을 위한 미끼상품일
          확률이 높거나, 품절일 가능성이 크므로 이러한 조사 방법에 대한 신뢰도가 높지 않은 편.
          또한 '네트워크 규모'의 변수도 현재와는 다른 결과를 보여주고 있음. G마켓이나 옥션과 같은 대형 온라인쇼핑몰도
          네이버 지식쇼핑, 가격비교 서비스, 어필레이트 서비스를 통해 유입되는 외부 방문자가 전체 방문자의 60% 이상인
          점을 고려하면 '외부 네트워크'의 규모가 클수록 방문자 증대를 유발시키는 변수로 유의하다고 할 수 있음.
          특히 네이버 지식쇼핑이나 가격비교 서비스를 통해 유입된 방문자는 대부분 가격에 대한 비교가 이루어지는
          가전/PC 등의 규격상품임을 고려하면, 방문자뿐 아니라 구매자 수도 증가시키는 변수로써 매우 유의함.
          이 밖에 카테고리와 관련한 흡입력 연구 결과도 있었지만, 개인적으로도 우리회사의 데이터와 비교해봐도
          잘 들어맞지 않아 해당 건은 제외함. 

온라인쇼핑몰에 관한 좋은 주제의 자료지만, 2000년 이전의 데이터의 시의성으로 인해 그 의미가 퇴색했다. 하지만, 400억을 투자한 업체가 서비스를 청산하고, 국내 굴지의 이동통신사가 새로 사업을 하겠다며 뛰어드는 e커머스 시장의 변화무쌍함을 고려하면, 8년 전의 자료가 아니라 2~3년 전의 자료라 하더라도 꽤나 많은 수정이 필요할 것.

이 책을 통해 막연했던 온라인쇼핑몰 관련 마케팅 요소와 변수들을 체계적으로 정리해볼 수 있어 좋았다.