2007년 10월 코리안클릭이 발표한 '2007년 인터넷이용자 이용 실태 자료'에서 커머스 관련 자료를 살펴 보면,

먼저 인터넷 이용자들이 이용하는 서비스로는 정보 검색>뉴스/신문>이메일>다운로드>영화/음악/만화>쇼핑 순이며, 쇼핑 서비스에서의 남/녀 이용율은 각각 46.9%와 60.7%를 기록, 남성보다는 여성의 이용율이 높았다. 여성의 경우, 정보 검색>뉴스/신문>쇼핑>이메일의 순으로 이용율이 나타난다. 여성들의 경우, 쇼핑서비스의 이용율이 이메일 이용율과 대동소이함을 알 수 있다.

위 그래프는 월 평균 전자상거래 지출액 자료로, 남성은 월 평균 8만100원의 지출을, 여성은 월 평균 5만2천600원을 전자상거래로 지출한다. 아래 그래프에서 나타나지만, 남성의 경우 구매 품목이 가전, PC, 레저/취미 등 가격이 비싼 품목에 집중되어 있기 때문에 나타난 현상이다. 또한 25~29세의 연령대는 7만1천원을, 30~34세의 연령대는 11만3천원을, 35~39세의 연령대는 7만9천원을 전자상거래로 지출한다. 남성과 여성을 포함하여 20~30대의 구매력이 높다는 것을 알 수 있다.

중복을 허용한 전자상거래 구매 상품 카테고리의 자료를 살펴보면 의류의 비중이 가장 높으며, 카테고리별 남성/여성 비율은 대체적으로 많은 카테고리에서 여성의 비율이 높다는 것을 알 수 있다. 

정리하면, 국내 쇼핑 서비스의 이용율은 점차 높아지고 있으며, 게임 서비스나 미니홈피 서비스보다 이용율이 높은 편이다. 또한 쇼핑 서비스는 국내 전체 인터넷 인구의 성비(남성 54.2% : 여성 45.8%)에 비해 여성의 이용율이 더 높다. 여성의 쇼핑 서비스 이용율이 높은 이유는 구매력이 높은 20~30대의 여성 고객들이 의류, 도서, 잡화 등의 전자상거래 상위 거래 품목에서 높은 이용율을 기록했기 때문이다. 월 평균 전자상거래 지출금액에서 남성이 여성보다 3만원가량 높은 것을 감안하면, 구매 빈도에서는 현격하게 여성이 남성을 앞지르고 있는 것. 어떻게 하면 20~30대 여성 고객들을 자사 서비스에 Lock-in시킬 수 있을지가 관건인 것이다. 쇼핑 사이트의 최초 상기도를 살펴보면 이러한 점은 극명하게 나타난다.

현재 거래액 1위를 기록하고 있는 G마켓의 경우, 남성의 쇼핑사이트 최초 상기도가 20.1%지만 여성의 경우, 38.4%로 근 두 배에 달한다. 반대로 옥션은 남성이 29.6%, 여성은 21.8%로 남성의 비율이 더 높다. 또한, G마켓은 고등학생부터 30~34세의 연령대까지에서 최초 상기도가 높은 반면, 옥션의 경우 35~39세 이후의 연령대에서 최초 상기도가 높은 편이다. 결국, G마켓은 남성보다 여성이, 중장년층보다는 젊은 층에서 선호하고 있으며, 옥션은 여성보다 남성이, 그리고 젊은 층보다는 중장년 층에서 선호한다고 할 수 있겠다. 위에서 언급했던 것처럼 핵심 고객은 G마켓에 쏠려 있으며, 이에 따른 최초 상기도도 옥션은 점차 하락하고 있는 반면에 G마켓은 점차 상승하고 있는 것을 알 수 있다. 장기적으로는 옥션에 좋지 않은 Signal인 셈.

사이트 최초 상기도가 쇼핑몰의 거래액과 정비례하지는 않겠지만, 서비스의 선호도로써 밀접한 관계를 가지고 있다라고 하면 G마켓의 1위는 이런 이유로 설명이 가능하다. 결국 20~30대 여성 고객을 차지하는 업체가 시장에서 1위를 차지할 수 있다.

덧. 디앤샵의 최초 상기도는 G마켓이나 옥션에 비해 현저히 떨어지지만, 여성 고객의 최초 상기도가 높은 편이며 연령대도 20~30대에 집중되어 있다. 종합쇼핑몰 1위 업체의 이유를 여기서 찾아볼 수 있을 듯 하다.