소비자의 숨은 욕망으로 시장을 창조하라, <블랙홀 시장창조 전략>

블랙홀 시장창조 전략 - 권민 외 지음/고즈윈

블랙홀(Black Hole)이란?

일반상대성이론에서 예측된 천체로 별이 폭발할 때 반지름이 슈바르츠실트의 반지름 이하로 극단적인 수축을 일으킬 때 밀도가 매우 증가하여 중력이 굉장히 커진 천체를 말한다. 이때의 중력을 벗어날 때 필요한 탈출속력은 빛의 속력보다 커서 빛도 빠져나오지 못한다. 반면 우주가 대폭발로 창조될 때 물질이 덩어리로 뭉쳐서 블랙홀이 무수히 생겼다는 설도 있다.

네이버 백과사전

네이버 백과사전의 설명처럼 블랙홀은 별이 수축될 때, 밀도가 증가하면서 중력이 매우 커져 주위의 모든 것들을 빨아들이는 별을 말합니다. 이런 블랙홀은 육안으로, 또는 일반 망원경으로는 관찰할 수 없습니다. 단지 존재를 암시하는 X-선을 통해 블랙홀의 존재와 위치를 알 수 있을 뿐이죠. 이런 X-선조차도 지구 궤도를 돌고 있는 허블 망원경 위성을 통해서야 관측이 가능하다고 합니다.

이 책은 신규시장 창조를 위한 전략을 블랙홀을 통해 설명하고 있습니다. 소비자의 욕구가 숨어있는 새로운 시장을 사람의 눈으로는 보이지 않고 X-선을 통해서만 존재를 알 수 있는 블랙홀로 표현했으며, 시장이 성숙하고 연관시장을 통합하는 일련의 과정을 블랙홀이 증폭되고 슈퍼블랙홀이 되는 과정으로 비유하고 있습니다. 전반적으로 저자가 책의 서문에서 언급했던 것처럼 독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 노력을 기울인 흔적이 엿보입니다. 간혹 억지스러운 비유가 눈에 거슬리긴 하지만요. :-)

먼저 이 책은 '경영혁신 전략'과 '시장창조 전략'에 관한 비교로 이야기를 시작합니다. 일반적으로 기업은 소비자의 니즈에 부합하고, 기업의 가치를 높이기 위한 방법으로 두 가지 전략을 사용한다고 합니다. 첫 번째는 기업내부로부터의 접근방식인 '경영혁신 전략'입니다. 즉, 기업의 체질을 개선하거나 혁신함으로써 탁월한 성과를 내는 전략입니다. GE의 6시그마, 도요타의 JIT시스템 등을 예로 들 수 있습니다. 두 번째는 기업 외부로부터의 접근방식인데, 진화화는 소비자를 연구, 시장의 필요에 맞는 혁신적인 상품과 서비스를 제공함으로써 성과를 올리는 '시장창조 전략'입니다. 이 책에서는 스타벅스를 예로 들고 있습니다. 하워드 슐츠가 주장했던 바와 같이 '스타벅스 경험Starbucks Experience'을 통해 프리미엄 커피시장을 창조해낸 사례이지요.

여러분이 CEO이고, 기업의 가치를 높이기 위해 두 가지 전략 중, 한 가지를 택해야 한다면 어느 쪽을 택하겠습니까? 일반적으로 적절한 전략은 후자인 '시장창조 전략' 입니다. 문제는 '시장창조 전략'이 '경영혁신 전략'에 비해 쉽지 않다는 겁니다. '경영혁신 전략'은 내부 프로세스를 분석하여 개선과 혁신을 통해 비용을 절감하고, 품질을 향상시켜 시장점유율을 향상시킬 수 있습니다. 하지만, '시장창조 전략'은 눈에 보이지 않는 가능성을 찾고, 그 가능성을 토대로 시장을 창조해야 하는 어려움이 있습니다. 그래서 대부분의 기업들은 이런 선택앞에서 전자의 '경영혁신 전략'을 택하게 됩니다. 1990년대 말, 일본 닛산 자동차는 어려운 상황을 구조 조정 및 자산 매각과 같은 '경영혁신 전략'을 통해 위기를 해결할 수 있었습니다.

이런 어려움에도 불구하고, '시장창조 전략'이 중요한 이유는 전략의 성공에 따른 성과의 차이라고 할 수 있겠습니다. '경영혁신 전략'을 통해 5%의 품질을 향상시키고, 10%의 비용을 절감하며, 15%의 시장 점유율을 향상 시킬 수 있습니다. 하지만, '시장창조 전략'은 15%의 시장 점유율을 향상시키기 위한 전략이 아니라, 100%의 새로운 시장을 창조해낼 수 있는 전략입니다. 책에서는 이런 '시장창조 전략'중 대표적인 것이 '블랙홀 시장창조 전략'이라고 주장합니다.

'블랙홀 시장창조 단계'를 간단하게 정리하면,

1. 제 3의 눈을 통해 X-선(사회문화, 산업, 경쟁군, 자사/자기 브랜드)을 탐색한다.
2. 전략 매트릭스를 통해 블랙홀 시장 모델에 대한 가설을 만든다.
3. 발견한 시장이 블랙홀일지 그 가능성을 검증한다.
4. 블랙홀 브랜드의 중심축singular point을 설계한다.
5. 블랙홀 시장을 증폭시킨다.
6. 블랙홀 브랜드의 원조originality를 표출한다.
7. 블랙홀을 슈퍼 블랙홀로 만든다.
8. 그리고 다시 화이트홀을 찾는다.

으로 정리할 수 있겠습니다.

결국 시장을 쪼개고, 틈새로 들어가서 니치 시장을 차지할 것이 아니라,  위와 블랙홀 시장 창조 단계를 통해 '소비자의 숨겨진(스스로 가지고 있는지도 잘 모르는) 욕구를 파악하고, 욕구를 충족시킬 수 있는 시장을 만들어내는 것이 최고의 전략이다.'라는 것이 책의 요지입니다.

책을 들여다보면, 기존의 일반적인 마케팅 전략과 중복되는 부분이 있습니다. 4가지 X-선을 통해 블랙홀 시장을 탐색하는 단계는 산업분석, 경쟁사분석, 자사분석의 다른 표현이며, 브랜드가 시장을 형성하여 성장하기까지 블랙홀 타임을 거치게 된다는 단계는 캐즘의 다른 표현이겠군요. 그 밖에도 시장의 증폭을 위한 전도자가 필요하다던가, 시장의 초기 진입자, 원조가 중요하다라는 부분은 이미 많은 마케터들이 주장했던 내용입니다. 전혀 새로운 방식의 마케팅 서적은 아니라는 거죠.

그럼에도 불구하고 이 책이 가지는 의미는 기존 마케팅 이론을 같은 방식으로 나열하지 않고, 블랙홀의 발견과 증폭이란 현상에 비유하여  독자들이 쉽게 이해할 수 있도록 했다는 것입니다.(전 블랙홀이라는 개념을 다시 이해하기가 어려웠습니다만. ^^;) 또한, 전략의 단계별로 소개된 사례들의 상당수가 국내기업들의 사례여서 쉽게 이해할 수 있다는 점도 좋았습니다. 개인적으로는  최근 의류/잡화와 관련한 신규 아이템을 검토중이어서 패션산업과 관련한 사례가 많아서 좋았네요.