검색포털마다 다른 오버추어 스폰서광고

Ernie님의 포스트를 읽고 추가 포스팅합니다.

 
오버추어코리아의 국내 파트너社는 네이버, 다음, 야후, 하나포스, 드림위즈, MSN 입니다.
(방금 확인해보니, MSN은 오버추어광고가 없어졌네요. 자체 광고를 준비하는 듯 합니다.)
 
얼마전 천리안이 오버추어네트워크로 합류했고,
 
소문에 의하면 구글네트워크의 한 업체 역시 조만간 오버추어네트워크로 합류한다고 하네요.
(가뜩이나 오버추어 독점시장인데... - -;)
 
 
그런데 오버추어코리아의 파트너社별로 특정 검색어에 대해서 다르게 반응하는 경우가 있습니다.
 
오버추어의 SPM(Sub Phrase Match) 때문입니다.
 
SPM은 일반적으로 검색어에 대해 형태소를 분석하여 광고를 매치하느냐, 하지 않느냐의 차이입니다.
 
저는 이런 케이스를 '샐러드기념일'이라는 키워드를 통해 알게되었습니다.
 
'샐러드기념일'은 '타와라 마치'라는 일본작가가 쓴 소설입니다.(읽어보지는 않았습니다만...^^)
 
 
'샐러드기념일'이라는 키워드에는 오버추어 광고가 매치되어 있지 않습니다.
 

['샐러드기념일'을 검색했을 경우]

 
하지만, '샐러드'와 '기념일'이라는 키워드에는 오버추어 광고가 매치되어 있습니다.
 

['샐러드'를 검색했을 경우]

 

['기념일'을 검색하는 경우]

지금부터는 오버추어 파트너사인 검색포털들을 살펴보겠습니다.
 
'샐러드기념일'을 네이버에서 검색해보면, 오버추어 사이트에서 검색한 결과와 동일하게
 
아무 광고도 나타나지 않습니다.
 

그런데, 다음에서 검색하면 아래와 같이 1건의 검색결과가 나타납니다.
 

검색결과를 살펴보면, '샐러드기념일'을 '샐러드'+'기념일'로 형태소 분석을 해서,
 
'샐러드' 키워드에 매치된 광고를 보여주고 있습니다.
 
하나포스닷컴에서 '샐러드기념일'을 검색해보면, 5건이상의 검색결과를 볼 수 있습니다.
 

이렇게 동일한 검색어에 대해,
 
오버추어/네이버/네이트는 0건, 다음/야후는 1건, 하나포스/드림위즈/천리안은 5건 이상의 광고가
 
매치됩니다.
 
이것은 각 검색포털이 SPM 정책을 어떻게 적용했느냐에 따라 달라지게 됩니다.
 
0건이 나오는 네이버, 네이트는 SPM을 적용하지 않았고,
 
1건이 나오는 다음과 야후는 SPM을 형태소 분석 후 첫 단어에 대해서만 적용한 것입니다.
 
5건 이상이 나오는 나머지 사이트는 SPM을 형태소 분석 후 분석된 단어에 대해서 적용한 것이지요.
(노출 순서는 당연히 클릭당 입찰단가가 높은 '기념일' 검색광고가 게재됩니다. ^^;)
 
물론 포털이 SPM을 적용한다고 해서 모든 광고가 게재되는 것은 아닙니다.
 
광고주가 오버추어에 검색광고를 등록할 때, SPM을 적용하는 옵션을 선택해야 합니다.
 

광고주가 오버추어 광고주센터에서 위의 그림에서 언급한 바와 같이 '확장검색'을 선택하게 되면,
 
해당 단어에 대해서 SPM을 적용한 검색포털을 대상으로 검색결과가 추가 노출되게 되는 것입니다.
 
이 부분을 확인해보려면, '샐러드기념일'의 검색결과를 '기념일' 검색결과와 비교해 보면 알 수 있습니다.
 
'샐러드기념일'과 '기념일'의 광고를 살펴보면,
 
조금 다른 결과를 보여주는데 이는 '기념일'을 선택한 광고주중에 일부 광고주만이 '확장검색'을
 
선택했기때문이라고 추측됩니다.(제가 광고주로 테스트를 못해봐서 ^^;)
 
광고주가 '확장검색'을 선택하더라도, 네이버/네이트에서는 광고를 노출할 수 없습니다.
 
정리하면,

1. 오버추어 스폰서링크의 광고주가 광고게재 요청시, '확장검색' 옵션을 선택하고
 
2. 검색포털이 SPM을 검색서비스에 적용했을 때,
 
 
확장된 검색광고 결과가 나타나게 되는 것입니다.
 
 
SPM을 어떻게 적용하느냐에 따라 장단점이 있습니다.
 
SPM을 적용하면, relavancy(적합성)는 낮아지겠지만,

recall(노출도)은 높아지므로 많은 검색결과를 보여줄 수 있고,

관련 검색어들을 통해 더 높은 광고 효과를 누릴 수 있을 겁니다.

또한 검색포털 입장에서는 광고가 많이 노출되므로, 수익도 일부 상승할 여지가 있습니다.
 
검색서비스 기획자 입장에서는 검색결과 최적화를 위해서 가급적 SPM을 적용하고싶지 않겠지만,
 
검색광고 담당자 입장에서는 SPM을 적용해서 수익을 극대화하는 방안을 선택하고 싶어할 겁니다.